می خواهید فروش خودد را در اینترنت افزایش دهید؟ تبلیغات شما بازگشت سرمایه نداشته؟
این مقاله مناسب شماست!!!
یکی از چالش های مهم بسیاری از بازاریابان دیجیتال در جهان افزایش و بهینه شدن نرخ تبدیل یا بهینه سازی کانورژن در تبلیغات گوگل ادز است. بسیاری از شرکت ها و آژانس های تبلیغاتی تلاش های زیادی را برای ارتقای نرخ تبدیل و بهینه سازی آن انجام می دهد. ما سه شاخص مهم داریم که در این زمینه مورد بررسی قرار می دهیم:
- کانورژن
- نرخ کانورژن
- هزینه به ازای هر کانورژن
واقعیت این است که بسیاری از مشتریان (بخصوص مشتریانی که به دنبال فروش و لید موفق در کوتاه مدت هستند)، اهمیت بالایی به کانورژن نهایی می دهند. اینکه چه تعداد کانورژن دریافت می کنند؟ نرخ این کانورژن چه میزان است؟ (نسبت کلیک به کانورژن) و هزینه ای که بابت هر کانورژن پرداخت می کنند چه مقدار است؟
این سوالات مهمی است که استفاده کنندگان از خدمات تبلیغاتی گوگل ادز همواره مطرح می کنند. اما راه حل های مختلفی برای این موضوع از سوی محققان، بازاریابان دیجیتال و کارشناسان متخصص گوگل ادز در این زمینه مطرح شده است. در این مقاله تلاش داریم تا به بررسی این نظرات و پیشنهادات به صورت جامع بپردازیم. در واقع در این مقاله که با رویکرد فراترکیب است، تلاش داریم تا به تکیه بر تجارب و دانش جمعی به یک چارچوب استاندارد برای بهینه سازی کمپین ها در جهت بهبود کانورژن دست یابیم. با ما همراه باشید:
کانورژن چیست؟
کانورژن یا همان نرخ تبدیل، اقدامی است که از سوی شما به عنوان یک ارزش محسوب می شود. اگر وب سایت فروش لوازم آرایشی دارید، کانورژن اقدام به خرید مشتری است. اگر وب سایت خبری دارید کانورژن مشاهده تمام متن مقالات و یا مدت زمان حضور کاربر در سایت شماست. اگر می خواهید اطلاعات تماس کاربران را داشته باشید، پر کردن فرم اطلاعات تماس توسط کاربر برای شما کانورژن محسوب می شود. بنابراین اینکه کانورژن چیست بسته به کسب و کار شما می تواند متفاوت باشد. اما ساده بگویم، هر اقدامی که مشتری و یا کاربر در سایت شما انجام می دهد و برای شما ایجاد ارزش می کند. حالا بیایید ببینیم چطور می توانیم این کانورژن را بهبود ببخشیم:
اقدام شماره یک: بررسی مدل کسب و کار و اهداف بازاریابی
مشتریان زیادی بخصوص در ابتدای همکاری از من می پرسند که آیا من از تبلیغات گوگل نتیجه می گیرم؟ پاسخ من همواره فلسفی است!!! بستگی دارد.
ما به عنوان طراح و مدیر کمپین های تبلیغاتی وظیفه داریم تا تبلیغ و پیام یک کسب و کار را در مکان مناسب، زمان مناسب، به شیوه مناسب و به مشتریان مناسب نشان دهیم. البته با بودجه مناسب!!!
اما آیا این باعث موفقیت کمپین تبلیغاتی می شود؟ از نظر من زمانی می توانم یک کمپین تبلیغاتی را موفق بدانم که تبلیغ کننده بتواند بخوبی بازگشت سرمایه خود در بخش تبلیغات را احساس کند. در واقع حس شادکامی از اجرای تبلیغ به نظر من همان کانورژن است (البته برای من به عنوان یک متخصص بازاریابی دیجیتال). اما باید این واقعیت را بیان کرد که فقط تبلیغات مناسب نمی تواند باعث موفقیت یک کسب و کار شود. من کمپین های زیادی را اجرا کرده ام که مشتری من که ارائه دهنده تبلیغ بود، نتوانست بخوبی پاسخ نیازهای مشتریان را بدهد. موارد زیادی را می بینم که کسب و کارها انتظار دارند تا محصولات کم ارزش و یا دارای مزیت رقابتی پایین را با فشار تبلیغات به فروش برسانند.
اقدام شماره دو: با چشمان باز حرکت کنیم
اولین و مهم ترین قدم در بهینه سازی کانورژن در کمپین های گوگل ادز ردیابی کانورژن است. در طول سال ها اجرای کمپین های گوگل ادز، افراد حرفه ای و آماتور زیادی را دیده ام که کمپین های تبلیغاتی را بدون استفاده از روش های ردیابی کانورژن اجرا کرده اند. وقتی شما نتوانید کانورژن خود را بخوبی ردیابی کنید چگونه می خواهید به اصلاح و بهبود اقدامات خود در کمپین امیدوار باشید؟
برای این کار اول باید هدف خود را از تبلیغات بخوبی بدانید. باید به این سوال پاسخ بدهید که چه اقدامی از مشتری برای شما یک ارزش تلقی می شود؟ ارزش از منظر کسب و کارهای مختلف و مدل های کسب و کاری می تواند کاملا متفاوت باشد. گاهی اقدام به تماس می تواند یک ارزش محسوب شود، گاهی دیده شدن، پر کردن یک فرم، مشاهده کامل یک ویدئوی تبلیغاتی، اسکرول کردن سایت و اهداف مختلفی که یک کسب و کار می تواند برای خود به عنوان یک اقدام ارزشمند تعریف نماید.
بنابراین شناخت این اقدام ارزشمند گام مهم و ساده اولیه است. برای مثال فرض کنید شما یک ویدئو تبلیغاتی دارید. می خواهید این ویدئو را برای نسل زد بهینه سازی کنید. با کمپین های گوگل ادز این نسل را تارگت می کنید. حالا می خواهید بدانید وقتی یک کاربر (همان نسل زد) ویدئو را پلی می کند تا چند ثانیه آن را می بیند. آیا همان ثانیه های اول ویدئو را می بندد یا تا انتها می بیند. اگر همان ابتدا تعامل خود را با ویدئو قطع کند شما متوجه مشکل می شوید. اگر تا انتها ادامه دهد شاید کارتان را خوب انجام داده اید. حالا برای اینکه بتوانیم این اقدامات را اندازه گیری کنیم باید اول از هر کاری از ابزارهای ردیابی کانورژن که گوگل ادز با همکاری گوگل تگ منیجر و گوگل آنالتیک در اختیار ما می دهند استفاده کنید. قدرتی که این سه ابزار به شما می دهند فوق العاده می تواند به بهینه سازی کمپین شما کمک کند.
از آنجایی که هدف من در این بررسی بحث های جزئی فنی نیست و می خواهم بیشتر بر بینش شما تمرکز کنم، لینک های مورد نیاز هر بخش را برای مطالعه بیشتر در اختیار شما می گذارم:
آموزش ردیابی کانورژن در گوگل ادز با گوگل تگ منیجر
ردیابی کانورژن با گوگل تگ منیجر
آموزش ردیابی کانورژن با گوگل تگ منیجر
ردیابی کانورژن از طریق گوگل تگ منیجر
مثال ها و روش های بالا را بررسی کنید تا اولین اقدام را نهایی کرده باشیم. حالا چشمانمان باز شده است.
اقدام شماره سه: ساخت صفحه فرود مبتنی بر کانورژن
دقت کنید که صفحه فرود شما باید متناسب با نیازهای مشتریان باشد و به صورت دقیق شما را به مشتری واقعی و نهایی سوق دهد. بسیاری از مشتریان هستند که از نرخ کانورژن خود گلایه دارند. بخش مهمی از این مورد را می توان از طریق یک صفحه فرود استاندارد مرتفع کرد.
یک صفحه فرود استاندارد و خلاقانه می تواند تا 300 درصد میزان کانورژن شما را بهبود دهد
مهران شیرزاد، متخصص بازاریابی دیجیتال
یکی از مهم ترین اقدامات بهینه سازی کانورژن در گوگل ادز استفاده از صفحه فرود یا همان لندینگ پیج استاندارد است. این استاندارد ها بر اساس مطالعات حرفه ای های دیجیتال مارکتینگ و توصیه های گوگل مطرح شده است. در ادامه به مهم ترین و اصولی ترین مفاهیم و ویژگی هایی می پردازیم که در یک صفحه لندینگ استاندارد می بایست مورد توجه قرار دهید:
شماره یک: با یک سوال شروع کنید
ذهن انسان ها همواره کنجکاو است. مردم سوالاتی در ذهن دارند که می خواهند از طریق محصولات و یا خدمات شما به پاسخی برای آن دست یابند. هر محصول و یا خدمتی در پاسخ به یک سوال محوری درخواست می شود. بر همین اساس هم باید صفحه لندینگ خود را با یک سوال شروع کنید. فرض کنید شما فروشنده کوله پشتی برای کوه نوردی هستید. مشتری شما، با چه سوالی به سمت محصول کوله پشتی سوق پیدا کرده است؟ سوال محوری اصلی را پیدا کنید و صفحه لندینگ خود را در پاسخ به این سوال و یا حتی با خود سوال شروع کنید. برای مثال:
برای کوهنوردی به کوله پشتی استاندارد و با کیفیت نیاز دارید؟
اگر شما با یک سوال خوب شروع کنی، قدم اول را بخوبی برداشته اید. این امر در دنیای بازاریابی نیز معمول است. بسیاری از فروشنده های حرفه ای با یک سوال مناسب فرآیند فروش را شروع می کنند. ” می توانم به شما کمک کنم؟” “به دنبال محصول خاصی هستید؟”
بنابراین لندینگ خود را با یک سوال محوری و یا پاسخ محوری متناسب با نیاز غالب مشتریان خود شروع کنید. این قسمت همان ابروی سایت شماست.
شماره دو: لندینگ شما همان فروشنده است
شما چطور به یک فروشنده یاد می دهید که با یک زبان بدن و لحن خاص محصول و یا خدمت شما را به فروش برساند. به همین شکل یک صفحه لندینگ باید زبان خاص خود را داشته باشد. فرض کنید مشتری وارد فروشگاه فیزیکی شما می شود. اولین چیزی که می خواهید به او نشان دهید تا جذب شود چه موردی است؟ بعد که جذب شد با چه ترفند هایی او را به خرید ترغیب می کنید؟
- بر شمردن مزایا
- مقایسه با رقبا
- نمونه ای ای بهترین محصولات
- نظرات سایر مشتریان
خوب در صفحه فرود هم باید همین موارد را به صورت زنده نمایش دهید. یا یک ویترین قوی و مناسب شروع کنید:
خدمات خود را بخوبی شرح دهید:
نظرات سایر مشتریان را بیان کنید:
از خودتان بگویید:
خلاصه اینکه ببینید مشتری شما برای ترغیب به خرید و استفاده از خدمات شما چه سوالاتی دارد. به تمام سوالات مشتریان بر اساس زبان کسب و کار خود پاسخ بدهید. دقیقا تصور کنید مشتری وارد فروشگاه شما شده است. چه سوالاتی در ذهن دارد؟ چه دغدغه هایی دارد؟ مانند یک فروشنده ببینید چه پاسخ ها و سوالاتی می توانید انجام دهید تا مشتری ترغیب شود. این موضوع می تواند در هر کسب و کاری متفاوت باشد. اما این را بخوبی به یاد داشته باشید. صفحه لندینگ شما همان فروشنده شماست. هر چه حرفه ای تر باشد احتمال فروش شما بیشتر است.
شماره سه: شخصی سازی صفحه لندینگ
مدیران فروش حرفه ای می دانند که برای هر دسته از محصولات خود باید فروشنده خاصی داشته باشند. فرض کنید به یک فروشگاه لباس وارد می شوید. میبینید که برای هر گروه بندی خاصی فروشنده های مخصوص هستند که به شما برای خرید راهنمایی می کنند. فردی متخصص در لباس زیر است. فرد دیگر متخصص در لباس مهمانی و مراسم های مختلف. در این صورت با ارائه مشاوره های تخصصی حس بهتری از خرید را کسب می کنید. همین مورد در خصوص صفحات لندینگ هم معنی دارد. بازاریابان حرفه ای برای هر گروه از محصولات و یا حتی هر محصولی یک صفحه لندینگ ایجاد می کنند. یادتان باشد. صفحه لندینگ همان فروشنده شماست و شما هیچ وقت یک مرد را برای معرفی لباس زیر زنان به عنوان فروشنده در یک کشور مسلمان!!! معرفی نمی کنید. پس با توجه به کسب و کار، سلایق مشتریان، نیازها، محصولات و خدمات صفحه لندینگ خاص ایجاد کنید. سپس هر گروه از مشتریان را به صفحه خاص خود سوق دهید.
شماره چهار: اقدام به خرید های خلاقانه
شما باید در نظر بگیرید که هر وقت مشتری شما از توضیحات فروشنده (صفحه لندینگ) متقاعد شد، باید در هر لحظه امکان تماس یا ثبت سفارش را برای او فراهم کنید. ذهن در فاصله بین متقاعد شدن و اقدام کردن نیاز به تحریک دارد. در غیر این صورت ممکن است تلاش های شما بیهوده شود. بنابراین دایما با جملات جذاب و انگیزشی مشتری را به اقدام مورد نظر خود سوق دهید. به نظر من حرکت مشتری به سمت ترغیب شدن آسان تر از حرکت به سمت اقدام (خرید یا ثبت سفارش نهایی) پس از متقاعد شدن است. این گام نهایی را هم باید به بهترین شکل انجام دهید.
جملاتی همچون:
- با پر کردن فرم زیر مشاورین ما بلافاصله با شما تماس می گیرند
- مشاوره رایگان
- اقدام به خرید کنید و از پشتیبانی پس از خرید ما لذت ببرید
می توانند از نظر روانشناسی مشتری را به سمت اقدام مورد نظر شما سوق دهد
شماره پنج: سلسله مراتب پیام
وقتی می خواهید با یک فرد دیگر رابطه ای عاشقانه بر قرار کنید ساعت ها به اینکه چه بگویید و از کجا شروع کنید و به کجا بحث را بکشانید فکر می کنید. اینکه با یک شروع خلاقانه آغاز کنم؟ جمله ای رمانتیک؟ اگر برایش جذاب بود برای بحث بیشتر در مورد چه چیزی صحبت کنم؟ در پایان برای شروع بیشتر ارتباط چگونه او را ترغیب کنم؟
پاسخ به این موارد پیام هایی هستند که شما به طرف مقابل منتقل می کنید. حتما می دانید که اگر این پیام ها جابجا انتقال داده شود چه نتایجی خواهد داشت!!!
سلسله مراتب پیام اهمیت بالایی در جذب مخاطب دارد. با توجه به موقعیت، محصول، خدمت، رقبا و … شما باید درست مانند مکالمه عاشقانه خود در جلسه اول، سلسله مراتبی از مطالب و پیام ها را برای مخاطب خود آماده کنید. اینکه اول از مزایای خود بگویید آیا حس خوبی به مخاطب می دهد؟ آیا نظرات مشتریان قبلی را در ابتدا بگوییم یا در انتها؟ پیشنهاد اصلی خود را همان اول مطرح کنیم یا بگذاریم در اواسط صفحه (یا مکالمه). اینها مواردی است که باید دقت کنید. درست مثل یک عاشق پیشه حرفه ای عمل کنید. کسی که می داند از کجا شروع کند و برای تداوم رابطه چگونه بحث را به پایان اولیه خود برساند.