المپیک، میدان نبرد جدید برندها
فروش کلی تبلیغات برای بازی‌ها از مرز ۱.۲ میلیارد دلار عبور کرده است و شش بازاریاب بزرگ یک ساعت بدون تبلیغ را در طول مراسم افتتاحیه حمایت مالی خواهند کرد. NBCUniversal روز جمعه (۲۶ ژوئیه) پخش المپیک پاریس ۲۰۲۴ را آغاز خواهد کرد، رویدادی که همچنین به عنوان آخرین نمونه از نحوه برخورد این غول رسانه‌ای با تبلیغات در عصر استریمینگ عمل می‌کند.
این شرکت در مسیر شکستن رکورد تمام دوران المپیک است و آماده است تا از مرز ۱.۲ میلیارد دلار فروش تبلیغات عبور کند – که شامل ۳۵۰ میلیون دلار از تبلیغ‌کنندگان جدید است – و ماه‌ها یا حتی بیشتر برای توسعه ادغام‌های برند سفارشی برای بازاریابان بزرگ کار کرده است.
دان لاوینگر، رئیس مشارکت‌های المپیک و پارالمپیک در NBCUniversal، گفت: «ما قادر به ایجاد این ادغام‌های بسیار ارگانیک و منحصر به فرد برای هر [شریک] هستیم که برای برندها یا ابتکارات آن‌ها معتبر است و در شبکه‌های ما، پلتفرم‌های استریمینگ و در برخی موارد، شرکای اجتماعی ما بسیار خوب قرار می‌گیرد.»
این شرکت یکی از این ادغام‌ها را در طول پوشش زنده مراسم افتتاحیه به نمایش خواهد گذاشت که شامل – برای اولین بار در تاریخ المپیک – یک ساعت بدون تبلیغ با حمایت مالی شرکت کوکاکولا، دلتا، لیلی، تویوتا موتور، ویزا و ایکس‌فیتیتی می‌شود. به جای تبلیغات سنتی، لوگوهای برند هر اسپانسر (یا “دارنده حلقه المپیک”) در صفحه نمایش حضور خواهند داشت و هر ۱۰ دقیقه یک بار چرخش خواهند داشت.
مراسم افتتاحیه امسال نه در یک استادیوم بلکه در رود سن برگزار می‌شود و شامل یک کاروان چهار مایلی تقریباً ۹۰ قایق است که هزاران ورزشکار را حمل خواهد کرد. این تنظیم منحصر به فرد فرصتی ویژه برای ایجاد تعادل بین یک تصویر یک بار در زندگی و نیازهای تبلیغاتی ایجاد کرد.
لاوینگر گفت: «ما یک برد-برد ایجاد کردیم. ما تبلیغ‌کنندگان را حذف نمی‌کنیم – به آن‌ها نقش متفاوتی می‌دهیم.» تبلیغ‌کنندگان برای بیننده شناخته شده خواهند بود و ما به آن‌ها اعتبار می‌دهیم، اما بیننده همچنین می‌تواند با این نمایش دیدنی همراه باشد که فوق‌العاده خواهد بود.»
برندهای بزرگ برای طلا می‌روند
فراتر از مراسم افتتاحیه، تبلیغ‌کنندگان فرصت‌های زیادی برای رسیدن به مخاطبان بسیار درگیر دارند، مانند ۱۳ شب پوشش ساعات پربیننده که یک رویداد کلیدی ۳۰ دقیقه‌ای را با تنها یک پود تبلیغاتی ۶۰ ثانیه‌ای نشان می‌دهد. طبق تحقیقات NBCU، تبلیغات در محیط المپیک موثرتر هستند و می‌توان با استفاده از خلاقیت‌های «المپیکی» با ورزشکاران یا مضامین المپیک و ایجاد محتوای سفارشی، آن‌ها را بیشتر تقویت کرد.
لاوینگر گفت: «وقتی [تبلیغ‌کنندگان] همه این کارها را انجام می‌دهند … این زمانی است که تأثیر واقعاً برای آن‌ها منفجر می‌شود. آن‌ها افزایش چشمگیری در به خاطر سپردن پیام، دوست‌داشتنی بودن برند و جستجو می‌بینند.»
کوکاکولا غریبه‌ای برای المپیک نیست و از سال ۱۹۲۸ از هر دوره بازی‌ها حمایت کرده است. این بازاریاب نوشیدنی در کانال‌های خطی و دیجیتال از جمله NBC، USA و Telemundo حضور خواهد داشت. علاوه بر این، کوکاکولا حامی Gold Zone، یک نمایش زنده چرخشی در Peacock خواهد بود و برای دستیابی به نسل Z، محتوای سفارشی برای Peacock و کانال‌های اجتماعی مانند TikTok ایجاد خواهد کرد.
رابین تریپلت، معاون بازاریابی یکپارچه کوکاکولا آمریکای شمالی، در بیانیه‌ای گفت: «در شرکت کوکاکولا، ما به سحر واقعی که می‌تواند زمانی که جهان گرد هم می‌آید رخ دهد اعتقاد داریم، بنابراین حضور در این نمایش باشکوه از مراسم افتتاحیه در NBC فرصتی فوق‌العاده برای جشن گرفتن و به اشتراک گذاشتن آن لحظه‌های متحدکننده و الهام‌بخش است.»
دلتا، دارنده حلقه المپیک و شریک رسمی تیم ایالات متحده نیز به روش‌های مختلف با NBCU همکاری می‌کند. این شرکت هواپیمایی در ژوئن گذشته با پرواز کردن شرکت‌کنندگان در «Top Chef: World All-Stars» به پاریس برای یک چالش سریع در کنار ورزشکاران تیم ایالات متحده، راه طولانی را برای المپیک آغاز کرد. دلتا به ساختن هیاهو برای NBCU در برنامه «امروز» با جشن گرفتن لحظه ۱۰۰ روز مانده در آوریل و رونمایی از یک لیوری هواپیمای سفارشی تیم ایالات متحده در ماه مه ادامه داد.
در همکاری با دلتا، NBCU یک مستند ۲۲ دقیقه‌ای بدون تبلیغ در مورد مردان و زنانی آمریکایی که در طول فرودهای نرماندی جان خود را به خطر انداختند و قربانی کردند، پخش خواهد کرد. این شرکت هواپیمایی همچنین حامی Gold Zone خواهد بود، به عنوان اسپانسر ارائه کننده شمارش مدال عمل خواهد کرد و کمپین خود با بازیگران تیم ایالات متحده را در طول بازی‌ها اجرا خواهد کرد.
فراتر از رسانه های خطی
با ادامه تغییر تلویزیون از خطی به استریمینگ، Peacock همچنان یک جزء کلیدی از ارائه NBCU به مصرف‌کنندگان و تبلیغ‌کنندگان است، به خصوص که به دنبال تبدیل تلویزیون به یک کانال بازاریابی عملکردی است.
این شرکت چندین به‌روزرسانی و بهبود را برای Peacock در رویداد فناوری One24 خود در مارس رونمایی کرد و این پلتفرم به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تا به روشی که در خطی امکان‌پدیر نیست هدف قرار دهند. علاوه بر این، «فضای قفسه» افزایش یافته یک پلتفرم که در نهایت نزدیک به ۷۰۰۰ ساعت محتوای المپیک خواهد داشت، به بینندگان اجازه می‌دهد تا زمان تلویزیون خود را برنامه‌ریزی کنند و گروه‌های وابسته‌ای ایجاد کنند که تبلیغ‌کنندگان به آن‌ها علاقه‌مند هستند، لاوینگر توضیح داد.
طبق گزارش درآمد منتشر شده در این هفته، درآمد Peacock ۲۸ درصد افزایش یافت و به ۱ میلیارد دلار رسید و ضرر آن را به ۳۴۸ میلیون دلار در این سه ماهه کاهش داد، در حالی که یک سال پیش ۶۵۱ میلیون دلار بود، که نشان می‌دهد بلوغ برای اکثر پلتفرم‌های استریمینگ هنوز فاصله زیادی دارد.
در کنار پلتفرم استریمینگ خود، NBCU با متا، اورتیم، اسنپ‌چت، تیک‌تاک و یوتیوب برای توسعه یک پاریس کریتور کالکتیو همکاری کرده است و به ۲۷ سازنده «دسترسی بی‌سابقه‌ای به زمین» برای ایجاد محتوای سفارشی در المپیک می‌دهد که هایلایت‌های ورزشی را با محتوای مکمل در مورد غذا، مد و خود پاریس ترکیب می‌کند. این مجموعه بر اساس بینش‌های به دست آمده از بیش از یک دهه گذشته در مورد نحوه ادغام رسانه‌های اجتماعی برای تعامل با مصرف‌کنندگان جوان‌تر که محتوا را به روش خود مصرف می‌کنند، ساخته شده است.
لاوینگر گفت: «ما در ۱۷ روز المپیک به جوانان بیشتری نسبت به بسیاری از شبکه‌های کابلی سنتی جوان‌تر در یک سال خواهیم رسید.»